В конце 2023-го портал "Грамота.ру" объявил "нейросеть" словом года в русском языке. Не знаю, как у других, но в моем окружении оно звучало очень… нет, пожалуй, слишком часто. Сначала было любопытно, потом тревожно: не останемся ли мы, “люди слова”, без хлеба? В середине года вообще охватила паника, когда клиент, периодически заказывавший у нас посты для соцсетей, стал “тестировать нейросетку” и сообщать, что она “пишет интересные посты и прикольные выдачи дает”.
Действительно прикольные или не очень – пришлось разбираться досконально. И долго. Первый попавшийся в поиске чат с платными запросами, “Нейротекстер”, YandexGPT, Merlin AI – за полгода мы с пишущими ребятами изучили достаточно, чтобы испытать восторг и восхищение, раздражение, благодарность, разочарование, облегчение и в конечном итоге успокоение от мысли, что даже самый продвинутый чат не оставит нас без работы.
Бояться могут разве что начинающие
А таких копирайтеров, уверенных, что они делают качественные тексты, увы, немало. За пять лет работы с авторами с биржи фриланса я начиталась многого: за примерно равную стоимость получала и логически выверенные тексты, где идеально каждое предложение, и такую безграмотную ахинею, которую даже на доработку-то не вернешь, потому что уровень владения языком и словарный запас автора не позволит что-то улучшить. Вот последним точно придется несладко. “Шах и мат”, – скажет им “нейросетка”, ведь в ее силах создать вполне годный, читаемый, уникальный (даже по придирчивому Адвего уникальность часто превышала 90%) и относительно грамотный контент.
Не будем отрицать очевидный факт: бездушный робот безусловно, абсолютно точно и бессспорно может создать хороший текст. Но сделаем оговорку: если с ним работает грамотный человек.
Да, нейросети вполне можно доверить описание карточки товара для интернет-магазина, рерайт готового текста, создание новости, продающего поста для соцсетей или коммерческого предложения. Проверено: справится блестяще, даже без особого колдовства над запросами. Да, поправить запятые, окончания, настроить согласование и управление в словосочетаниях все же придется, но это я делаю и с текстами своих лучших копирайтеров.
С рерайтом и саммари, на мой взгляд, нейросеть справляется особенно феерично. Если подобрать крутой первоисточник, на выходе можно получить очень приличный текст. И это касается не только копирайтерской работы. Однажды я лениво закинула в чат многостраничное научное исследование своего племянника и попросила робота “написать короткий текст устного доклада на 2 минуты простым языком для ученика 4 класса на основании представленного исследования”. Пара мгновений, и вот он, совершенно логичный, структурированный и грамотный устный доклад с описанием целей, задач, результатов и выводом. “Дорогие одноклассники, уважаемые учителя, сегодня я хочу рассказать о своем проекте, который я посвятил своему прапрадеду…” Никогда не забуду эти дивные эмоции от увиденного. А учитель моего племянника, надеюсь, никогда не узнает, как был написан текст его победного выступления...
Промпты решают всё
“Без ТЗ результат ХЗ”, – простая истина, которую я уяснила, когда сама работала копирайтером. Поэтому вместе с “пишущей” командой у меня появился длинный файл с требованиями к текстам разного плана, и не только сео-оптимизированным. В нем прописано все, от количества вхождений ключевых запросов до запрещенных слов, фраз и оборотов, необходимых тезисов и пожеланий к тональности текста. И это для живых людей, с опытом работы и примером того, что я от них хочу! Что говорить о роботе? Для него ТЗ нужно прописывать особенно четко.
Стоит объяснить, от чьего лица, кому, с какой целью мы пишем, какие тезисы хотим видеть в тексте и какие мысли отразить. Отдельно нужно сказать о стилистике текста, объеме и общем настрое, можно включить в промт лайфхаки, вроде “опиши шаг за шагом” или “напиши в стиле Хармса”.
Например, есть разница между: “Напиши текст для услуги по ремонту кафе и ресторанов от компании S…” и “Напиши красивый душевный и легкий текст об услуге ремонта кафе и ресторанов, подробно расскажи об особенностях выполнения и преимуществах заказа услуги именно у нас”. Если в первом случае мы почти стопроцентно получим “команду специалистов”, которая предлагает “высококачественный ремонт помещений” и “выполняет весь спектр услуг”, то второй промпт (если повезет, конечно) даст нам вкусненькую фразу: “Доверьте нам ремонт кафе или бара, и вы убедитесь, что в каждой крошке камня, в каждом красном кирпиче или люстре мы оставили частичку своей души” (ни слова не добавила, восхитилась и забрала себе).
Клянусь, были моменты, когда, получив от одного из своих копирайтеров очередной выполненный заказ на 30 однотипных, с едиными требованиями текстов (с ключами вокруг “купить билеты на концерты в Геленджике, Анапе, Сочи” и так до Урюпинска), я разбавляла его красивенькими словами и оборотами для пущего разнообразия и думала, как же жаль, как жаль что Владимир не пользуется “нейросеткой”. Она бы точно предложила ему какой-нибудь многоярусный оборот о том, как восхитительно, великолепно и нетривиально можно провести время на грандиозном концерте с виртуозным исполнением пьянящей музыки, отражающей всю глубину непознанного…
Нет претензий к словарному запасу моих ребят, но нейросеть обрабатывает сотни страниц за пару секунд и может выудить из них действительно необычные фразы и вкусные словечки. Но чтобы их получить, повторю, нужно правильно попросить. Проверено: если просишь кратко и не изподвыподверта, в конечном итоге будешь довольствоваться пятью пунктами преимуществ покупки, которые, как ни крути, будут раз за разом, из текста в текст повторять сами себя.
Продвинутые могут спать спокойно
Заменит ли нейросеть копирайтеров? И да, и нет. Уверена, там, где не требуется сложных и уникальных по содержанию и стилистике текстов, это уже произошло. Знаю, что один из наших бывших заказчиков перешел на автоматический перевод SEO-текстов на английский. И ничего, что важное для продвижения в поиске сочетание “upcoming events” нейросеть вписывает как совершенно бесполезный для SEO “poster” – всех все устраивает.
С генерацией простых текстов (описаний, инструкций, новостей, типовых статей) все еще проще, но даже для такой работы нужен человек, который будет исправлять косяки, править стилистику и обязательно заниматься фактчекингом. Ведь эта выдумщица может такого написать: мы всем отделом смеялись над тем, что Макс Корж родился в Бобруйске, а “Открытие Банк Арена (ранее известная как Санкт-Петербургский стадион) – футбольный стадион в Санкт-Петербурге, Россия” (ничего, что она в Москве).
Cложные, креативные, личные, экспертные тексты, которые для того же SEO-продвижения нужны намного больше, чем напичканные ключами безликие статьи, нейросеть пока написать не может. Без четкой структуры, заданной человеком, без продуманных и логично связанных, тоже человеком, тезисов в лонгриде она будет мусолить одну и ту же мысль, делая выводы «на основе вышесказанного».
Спать спокойно могут копирайтеры, которые поставляют уникальный контент от экспертов, которые глубоко прорабатывают тексты, соблюдают стилистику общения с читателем. Которые четко знают свою целевую аудиторию, понимают задачи текстов, цели и задачи компании, от имени которой пишут. Которые умеют управлять вниманием читателя, следовать ключевой мысли, простраивать и соблюдать структуру повествования. А прокачанные SEO-копирайтеры вообще могут выдохнуть: еще ни одна нейросеть не вписала для меня ключевые запросы гармонично и грамотно, с приемлемыми показателями тошноты и водности. Ни разу!
Продвинутые авторы могут спать не просто спокойно, но и чуть подольше. Потому что получат суперполезного помощника, предлагающего план статей, ключевые тезисы, интересные факты (проверять их сильно проще, чем искать), варианты заголовков, аргументы и выводы. Так что если нейросеть и “убьет” копирайтеров, то вырастит отличных редакторов, способных быстро и круто “пилить” интересный, качественный и разнообразный контент.
Ольга Климова, руководитель отдела управления контентом Nextner